La McDonaldització de la societat

Traducción realizada por Jose, traductor de Catalán experto en sociología.

Texto original escrito por Robert O. Keel y publicado en
http://www.umsl.edu/~keelr/010/mcdonsoc.html

***

INTRODUCCIÓ A LA SOCIOLOGIA

Sociologia 1010

George Ritzer ha pres elements centrals de l’obra de Max Weber, els ha ampliat i actualitzat, i ha produït una anàlisi crítica de l’impacte del canvi estructural social en la interacció i la identitat humanes. El tema central en l’anàlisi de Weber de la societat moderna va ser el procés de racionalització; un procés de gran abast pel qual els modes de pensament tradicionals estaven sent substituïts per una anàlisi de fins/mitjans preocupada per l’eficiència i el control social formalitzat. Per a Weber, la manifestació arquetípica d’aquest procés va ser la burocràcia ; una gran organització formal caracteritzada per una estructura d’autoritats jeràrquica, una divisió del treball ben establerta, normes i reglaments escrits, impersonalitat i una preocupació per la competència tècnica. Les organitzacions burocràtiques no només representen el procés de racionalització, l’estructura que imposen a la interacció humana i el pensament afavoreix el procés, conduint a un món cada cop més racionalitzat. El procés afecta tots els aspectes de la nostra vida quotidiana. Ritzer suggereix que a la darrera part del segle XX la forma socialment estructurada del restaurant de menjar ràpid s’ha convertit en la força organitzativa que representa i amplia el procés de racionalització més en el terreny de la interacció quotidiana i la identitat individual. McDonald’s serveix com a model de cas d’aquest procés a la dècada de 1990.

(...) laMcDonaldització (...) és el procés pel qual els principis del restaurant de menjar ràpid estan arribant a dominar cada cop més sectors de la societat nord-americana així com de la resta del món. (Ritzer, 1993:1)

Fins on ha arribat (local)?

Des de 1955, McDonald’s ha crescut fins a 31.967 establiments a tot el món (Ritzer 2011:2) (local) (Der Nürnburger, 2010 ). Els conceptes centrals utilitzats en la indústria del menjar ràpid s’han estès a tot tipus de restaurants. Tot, des de la pizza fins a la llagosta, des del gelat fins al pa, des de l’alcohol fins al pollastre fregit, està dominat per la mentalitat de la cadena .

Ja no hem d’anar a les cadenes. Han vingut a nosaltres. Es troben als suburbis, les ciutats centrals, els centres comercials, les nostres escoles i bases militars, els nostres hospitals i aeroports, fins i tot els nostres avions i estadis de pilota. Dominen els nostres intercanviadors d’autopistes: totes les sortides tenen el mateix aspecte.

No és només la indústria alimentària la que representa aquest procés de McDonaldització. Han seguit botigues de joguines (Toys R Us), llibreries (B. Dalton’s), diaris (USA Today ), guarderia (Kinder Care), aprenentatge (Sylvan Learning Centers) i una sèrie d’altres.

«A les dècades de 1980 i 1990, McDonaldization ha estès el seu abast a més i més regions de la societat, i aquestes àrees estan cada cop més allunyades del cor del negoci de menjar ràpid». (Ritzer 1994:137)

Cada nova spin-off serveix per allargar encara més el procés. Les «notícies» d’ USA Today han canviat la manera en què la majoria dels diaris locals presenten les notícies, potser fins i tot la manera com veiem i escoltem les notícies a la televisió; feu una ullada a Headline Network News. I fins i tot la forma en què es construeixen les «notícies»: treball dels responsables de relacions públiques i notes de premsa.

Ritzer exposa cinc temes dominants dins d’aquest procés de McDonaldització: eficiència, calculabilitat, predictibilitat, control augmentat i substitució de tecnologia humana per tecnologia no humana.

Eficiència

L’eficiència significa l’elecció de mitjans per assolir un objectiu específic ràpidament, amb el menor cost o esforç. La idea d’eficiència és específica dels interessos de la indústria o del negoci, però normalment s’anuncia com un benefici per al client. Els exemples són abundants: la finestra d’accés, les barres d’amanides, ompliu la vostra pròpia tassa, la gasolina d’autoservei, els caixers automàtics, la bústia de veu, els sopars al microones i els supermercats (en comparació amb els queviures d’antic on vau donar la vostra comanda al botiguer). L’element interessant aquí és que el client sovint acaba fent el treball que abans se li feia. I el client paga el «privilegi». Acabem passant més temps, ens veiem obligats a aprendre noves tecnologies, a recordar més números i sovint paguem preus més alts per tal que l’empresa funcioni de manera més eficient (mantenir un marge de benefici més elevat) .

Calculabilitat

«(Això) implica un èmfasi en coses que es poden calcular, comptar, quantificar. La quantificació es refereix a una tendència a emfatitzar la quantitat en lloc de la qualitat. Això porta a la sensació que la qualitat és igual a certes, normalment (però no sempre) grans quantitats . de les coses». (Ritzer 1994:142) ( còpia local )

Alguns exemples d’aquest element inclouen: el «Big Mac», el Whopper,»»Big Gulp» , «Biggie Meals» de Wendy’s , menjar venut pel seu pes : burrito de 8 unces de Taco Bell . Una altra manifestació es relaciona amb el temps més ràpid és millor. «Perdre pes ràpidament», el microones permet «passar menys temps a la cuina» i als reportatges; no hi ha detalls per frenar-te. Una altra extensió implica el procés d’acreditació. Se suposa que l’estat, la capacitat i la competència estan relacionats amb el nombre d’inicials que s’enumeren darrere del nom o amb el nombre de papers que tenim penjats a les parets de l’oficina .

Predictibilitat

La previsibilitat fa referència a l’intent d’estructurar el nostre entorn perquè la sorpresa i la diferència no envaeixin la nostra sensibilitat. Les persones racionals han de saber què esperar. Volen estar segurs que la diversió, la satisfacció, el gust i els beneficis que van rebre la setmana passada a Cincinnati es repetiran la setmana vinent a San Diego. Un Big Mac és un Big Mac és un Big Mac.

La indústria del cinema es basa en aquest concepte produint seqüela rere seqüela. Les sèries derivades de la programació de televisió, o l’èxit d’autors com Tom Clancy, també representen la importància de la predictibilitat: podem seguir els nostres personatges preferits i els editors i productors poden estar segurs d’un benefici previsible.

Les compres són previsibles al centre comercial , les mateixes botigues, sovint el mateix disseny, tancats i protegits del temps impredictible. Les nostres vides estan estructurades i controlades; fem els moviments en pilot automàtic.

Control mitjançant la substitució de tecnologia humana per tecnologia no humana

La discussió de Ritzer combina aquests dos últims elements del procés de McDonaldization.

... aquests dos elements estan estretament lligats.
Concretament, la substitució de tecnologia humana per tecnologia no humana
s'orienta sovint a un major control. La gran font d'incertesa i
impredictibilitat en un sistema racionalitzador són les persones, ja sigui les
persones que treballen dins d'aquests sistemes o les persones a les quals
serveixen. (Ritzer 1994:148)

Tot està preenvasat, premesurat, controlat automàticament. L’empleat humà no està obligat a pensar, només seguiu les instruccions i premeu un botó de tant en tant. A casa, els nostres forns i sondes ens indiquen quan el nostre menjar està fet, el condiment està premesclat o el menjar es completa en un paquet convenient.

Les dames del supermercat tampoc cal pensar, només escanejar el codi de barres (ja hem pesat i etiquetat el producte). «El següent pas en aquest desenvolupament és que el client faci l’escaneig…» (Ritzer 1994:150). Els escàners estan substituint les dames, però també permeten un major control sobre el client; els preus ja no estan en els articles que comprem, de manera que tenim menys capacitat per supervisar la nostra despesa i l’exactitud dels càrrecs de la botiga. Acceptem la «infal·libilitat» de la sortida informatitzada.

Els avions ja estan sota el control dels ordinadors, els pilots només supervisen el procés. Aviat, els automòbils seguiran el model, els mòduls de diagnòstic que ja «diuen» als mecànics quins components s’han de substituir (nota: hi ha poca reparació ).

Això vol dir que les habilitats i capacitats de l’actor humà s’estan convertint ràpidament en coses del passat. Qui som i com interactuem s’està definint per la nostra dependència i subordinació a la màquina.

La irracionalitat de la racionalitat

Tot i que hi ha hagut molts beneficis i comoditats relacionats amb aquest procés de McDonaldització: varietat, banca i compres les 24 hores del dia, i sovint un servei més ràpid; hi ha una certa sensació que aquests sistemes racionals tendeixen a girar-se sobre si mateixos, a conduir a resultats irracionals.

«Més específicament, la irracionalitat vol dir que els sistemes racionals són sistemes poc raonables . Amb això vull dir que neguen la humanitat bàsica, la raó humana, de les persones que treballen dins d’ells o són servides per ells». (Ritzer 1994:154)

Les cues als restaurants de menjar ràpid poden ser molt llargues, i esperar per passar el cotxe fins i tot pot trigar més que entrar. Aquests sistemes racionals no ens estalvien diners; Potser gastem menys, però fem més feina. Els aliments que mengem sovint són menys nutritius, carregats d’estabilitzadors i potenciadors del sabor, greixos, sal i sucre. Això contribueix als problemes de salut de la nostra societat, un component definitivament “antihumà”. A mesura que els nostres fills creixen dins d’aquests sistemes, desenvolupen hàbits que asseguren la nostra creixent dependència dels sistemes. Els envasos utilitzats a la indústria del menjar ràpid contaminen el medi ambient. I la família: part de la seva solidaritat i integritat es va centrar al voltant del dinar familiar:

L'àpat comunal és el nostre ritual principal per
animar la família a reunir-se cada dia. Si se'ns perd, haurem d'inventar noves
maneres de ser una família. Val la pena considerar si val la pena renunciar a
l'alegria compartida que pot proporcionar el menjar. (Visser, 1989:42; a
Ritzer, 1994:156)

Els aliments per microones i els restaurants de menjar ràpid ens permeten menjar el que volem, quan ho volem. El ritual de cuinar, menjar junts i compartir s’esvaeix de la família nord-americana.

Cal destacar dos problemes finals. Quant de temps passarà abans que aquests sistemes racionals evolucionin fora del control de les persones? Quant de les nostres vides ja estan subjectes a la seva influència i control. Què passa quan les persones que controlen els sistemes sucumbin a ser controlades?

I, a mesura que aquests sistemes s’expandeixen i desenvolupen interdependències entre ells, tant a nivell nacional com internacional, la possibilitat que un nombre reduït d’individus exerceixin un control enorme sobre les persones que depenen dels sistemes esdevé cada cop més realista. Potser un món nou ja està en procés. Què en penseu ?

Altres enllaços:

• Consulteu McDonaldization.Com per obtenir una varietat de recursos sobre la tesi McDonalization.
• The McDonaldization of Society (anàlisi de Michael Farrell )
• The McDonaldization of Higher Education?: Notes on the UK Experience , Christian Garland, 2008, Fast Capitalism.
• Theorizing/Resisting McDonaldization: A Multiperspectivist Approach , Douglas Kellner, Illuminations: The Critical Theory Project, de: «Theorizing McDonaldization: A Multiperspectivist Approach», a Resisting McDonaldization, editat per Barry Smart. Londres: Sage Publications, 1999: 186-206.

Fonts: La informació anterior es va extreure de dues obres de George Ritzer:

«Sociological Beginnings: On the Origins of Key Ideas in Sociology», McGraw-Hill, 1994.

«The McDonaldization of Society», 6a edició Pine Forge Press, 2011.

La cita de Margaret Vissner, extreta de la presentació de Ritzer es troba a:

«A Meditation on the Microwave», Psychology Today , desembre de 1989, pàgs. 38ff.